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要聞：
公司經(jīng)略
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鳳凰自行車：品牌之路貴在堅(jiān)持
鳳凰自行車：品牌之路貴在堅(jiān)持
中國工業(yè)報記者 楊 明
上海鳳凰自行車有限公司源于1897年中國第一家自行車車行同昌車行，1959年1月創(chuàng)建了“鳳凰”品牌。迄今為止，“鳳凰”產(chǎn)品全球市場總銷量已突破2億輛，連續(xù)三十多年雄踞自行車自主品牌出口第一的寶座，幾乎囊括了該行業(yè)的所有國家級榮譽(yù)。
企業(yè)自2010年啟動“鳳凰”新世紀(jì)品牌戰(zhàn)略以來，以重塑品牌形象為抓手，確立“為生活創(chuàng)造兩輪，促人、車、環(huán)境和諧”的品牌培育理念，以“大眾化”作為“鳳凰”品牌的定位，將產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈體系按照轉(zhuǎn)型升級的定位實(shí)施資源的整合，建立集品牌培育、產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理于一體的總部經(jīng)濟(jì)和以江蘇、天津?yàn)橹圃熘行牡?ldquo;一體兩翼”的營運(yùn)模式，品牌戰(zhàn)略站上了一個新的發(fā)展平臺。
梳理“鳳凰”品牌戰(zhàn)略的典型經(jīng)驗(yàn)，其品牌培育管理體系的建立及運(yùn)行，是將過去狹義的品牌管理工作整合納入廣義的品牌培育體系的框架內(nèi)，并貫穿于日常的運(yùn)營工作中，將原有離散的部門品牌管理職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的、全員參與、共同實(shí)施的品牌培育工作模式。
具體的做法是：主副品牌區(qū)割聯(lián)動，提升品牌影響力。通過對品牌架構(gòu)的進(jìn)一步細(xì)分，公司確定了以中高端自行車產(chǎn)品為主的“鳳凰”牌與以入門級產(chǎn)品為主的“新鳳凰”牌，主副品牌區(qū)割聯(lián)動的品牌策略，為不同的消費(fèi)群體提供適合的兩輪車產(chǎn)品。
品牌推廣以品牌“大眾化”和騎行文化的推行為切入點(diǎn)，開展品牌傳播。如在紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立90周年期間，“鳳凰”與眾多民族品牌一起，共同參與了“紅色之旅”騎行活動；在地球一小時的宣傳現(xiàn)場，騎著“鳳凰”牌自行車的活動主持，向全社會倡導(dǎo)綠色低碳的時尚“漫”生活等等。而“鳳凰”牌的衍生副品牌————“新鳳凰”牌，則是以“鳳凰”高品質(zhì)制造工藝、高性價比為品牌定位，與“鳳凰”牌一起，構(gòu)建公司中高端及入門級自行車的系列產(chǎn)品鏈。
傳承以信譽(yù)為核心的品牌文化。“鳳凰”構(gòu)筑了以信譽(yù)為核心的品牌文化，倡導(dǎo)“誠信、責(zé)任、激情、學(xué)習(xí)”的核心價值觀。在企業(yè)內(nèi)部形成“我們堅(jiān)持言出必行，信守承諾，坦誠相待。”“我們勇于承擔(dān)責(zé)任，從我做起。”“我們充滿激情，勇于面對困難和挫折。”“我們善于學(xué)習(xí)，海納百川，與時俱進(jìn)”的品牌文化。
同時，“鳳凰”建立品牌文化?？而P聲》，匯集品牌信息和企業(yè)動態(tài)，將“鳳凰”以信譽(yù)為核心的品牌文化持久傳遞。運(yùn)用新興數(shù)字媒介傳播品牌信息，通過品牌官方微信、微博及品牌文化企業(yè)信息群等多種社交媒體向員工傳遞企業(yè)發(fā)展動態(tài)，加強(qiáng)各部門與員工互動，增強(qiáng)公司內(nèi)部凝聚力。同時，運(yùn)用績效考核體系，提升員工對品牌培育工作的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)全員參與、共建品牌的品牌培育工作模式。
專家點(diǎn)評
林 海（中國質(zhì)量協(xié)會首席品牌戰(zhàn)略顧問）
一個像鳳凰這樣的制造業(yè)老品牌怎樣重新煥發(fā)生機(jī)，是中國制造業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要課題。
鳳凰的品牌培育有三個亮點(diǎn)：1.2010年啟動的新世紀(jì)品牌戰(zhàn)略。2.精心規(guī)劃的品牌架構(gòu)。3.與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌文化。
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